Nos hicieron cholitos y por eso les cayó una multaza. ¿Bien hecho?

Por El Acertijo Divino

Sorprende que entre nuestros numerosos bloggers abanderados de la lucha contra el racismo y la discriminación, no haya siquiera alguno haciendo eco de la multaza que el INDECOPI le ha puesto la semana pasada a Backus por decir en un spot publicitario que a los peruanos "Nos quieren hacer cholitos", recogiendo (cito al INDECOPI) "una expresión de evidente connotación discriminatoria sino también pasible de generar o reforzar la idea de que algunas personas son más ingenuas que el promedio, únicamente por el hecho de compartir determinadas características raciales".

Sorprende que no hayan esparcido la noticia, más aún cuando no se trató de un hecho escondido. Apareció en RPP, en El Comercio, en La Primera, en Peru.com y en Correo. Pero no hay que entristecerse, al mejor cazador se le escapa la paloma. Sospecho que el perro asesino de Lay Fung o la preocupación cospomolita del ataque al Líbano han causado gran distracción. En todo caso, ya tendrán oportunidad de rescatar el tema si el bienamado Dr. Wilfredo Ardito escribe al respecto.

Por mi parte permítanme contarles y comentarles la ¿buena? ¿mala? decisión del Indecopi. Los interesados en acudir a la fuente exacta bajen este pdf.

Recordarán la guerra de las cervezas allá por el 2004, cuando Ambev empezó a promocionar su entrada al mercado peruano, anunciando una cerveza barata. Entre las respuestas que generó Backus fue un spot en el que decía que donde Ambev era monopolio cobraba más por su cerveza mientras que donde tenía competencia cobraba menos. Esta situación Backus la plasmó con la frase "Nos quieren hacer cholitos". Ambev respondió con una denuncia alegando deslealtad comercial y la violación de lo que se denomina el "principio de legalidad". Hasta acá observen que el problema no surge directamente por la defensa del derecho constitucional a no ser discriminado y que el contexto es un conflicto entre empresas.

Entonces ¿como es que resulta apareciendo el tema de la discriminación y se convierte en uno de los ejes fundamentales de la decisión? Por el mencionado principio de legalidad al que está sujeta la publicidad de bienes y servicios en nuestro país. Para los que les gusta la literalidad de las leyes acá está: "Los anuncios deben respetar la Constitución y las leyes. Ningún anuncio debe favorecer o estimular cualquier clase de ofensa o discriminación racial, sexual, social, política o religiosa. Los anuncios no deben contener nada que pueda inducir a actividades antisociales, criminales o ilegales o que parezca apoyar, enaltecer o estimular tales actividades."

Backus se defendió diciendo que los consumidores entendían la expresión “Nos quieren hacer cholitos” tal cual era utilizada en el argot popular, es decir, como sinónimo de engañar y que no reflejaba el concepto de discriminación –menosprecio, distinción, exclusión o preferencia hecha sobre la base de, entre otras, la raza.

Por su parte INDECOPI dijo no, así no es. Este entendió que "el asimilar el significado de la palabra “engañar” a aquel transmitido por la frase “hacer cholitos”, permitía inferir la existencia de una apreciación negativa respecto de la características atribuidas a la población mestiza, ya que a efectos de que éstas puedan ser usadas como sinónimas, resulta claro que deberá equipararse a los “cholitos” con personas que no presentan un nivel de diligencia suficiente que les permita adoptar adecuadas decisiones de consumo -sujetos de engaño-. Así, la afirmación utilizada por Backus para transmitir su mensaje de advertencia sobre la supuesta intención de Ambev de engañar a los consumidores: “Y ahora nos quieren hacer cholitos”, constituye una expresión que encierra un prejuicio sobre la capacidad de disquisición que poseería un determinado grupo racial –“los cholos”-, toda vez que para hacer referencia a una persona excesivamente inocente y, en consecuencia, fácil de engañar hace clara alusión a éste." Y para hacerla corta, se llegó a la conclusión que "la delimitación de un sector de la población peruana como “cholitos”, y la atribución a los mismos de las características de ingenuidad o la facilidad con que pueden ser engañados, denota una actitud exclusoria y discriminatoria que debe ser eliminada en cualquier contexto si el Perú busca afirmarse como una nación unida e integrada."

Entonces, ¿yupi? ¿Bravo? Yo les voy a confesar que no estoy seguro. Es cierto, la discriminación debe ser erradicada. Pero leyendo el juicio que hace INDECOPI, parecería que entienden tan bien al racismo que terminan siendo ellos mismos presos de los criterios racistas con que justifican su decisión. Lo digo porque la decisión final no fue unánime, hubieron dos votos discordantes con la decisión de la mayoría.

Para esos dos la frase "hacer cholitos" no daba entender al consumidor una valoración negativa o discriminatoria, sino que solamente el significado que se le da coloquialmente a la frase, es decir, engañar. Para ambos, "hacer cholitos " es una expresión propia del lenguaje popular y no debe confundirse con una discriminación. Probablemente aquí es donde los de ciencias sociales y afines van a saltar. Yo contrastaría ese salto alarmado con el artículo que Humberto Campodónico escribió en La República a propósito del conflicto entre Ambev y Backus allá por el 2004. El titulo era "¿Backus y Ambev nos quieren hacer cholitos?". Ergo Campodónico es racista, ¿o coloquial? Y sólo por picarles la lengua, si yo te digo cholo ¿te vas a sentir menos?

Lo bueno para Backus y lo malo para INDECOPI es que se puede impugnar la sanción y buscar revertirla ante el Poder Judicial. Lo bueno para nosotros es que la decisión del INDECOPI no es un precedente de observancia obligatoria, pero lo malo es que sin serlo es un criterio que hoy ya se aplica. Criterio que hace más de cinco años INDECOPI no tenía. Por ejemplo en 1998 DEMUS denunció a Euromotors porque comparaba un Volkswagen Gol (cuatro puertas) con cuatro bien trabajados traseros femeninos. Demus dijo que eso era discriminatorio, sexista, que presentaba a la mujer como instrumento y no respetaba su dignidad como ser humano. La denuncia no prosperó porque el criterio utilizado consistía en que bajo lógica de la libertad de expresión una autoridad gubernamental no era la encargada de modificar o limitar los anuncios publicitarios, que eran los consumidores y las asociaciones civiles las que debían encargarse de enviar mensajes a los anunciantes, optando por no comprar esos productos o servicios, promoviendo debates o difundiendo mensajes institucionales o educativos. En otras palabras, una lógica menos intervencionista. La pregunta entonces es qué aceptamos ahora. ¿Un censor estatal de la publicidad comercial? Yo opto por el criterio de 1998. Además si se trata de defender la Constitución ¿para qué están los procesos de amparo que sirven para proteger nuestros derechos constitucionales, como el derecho a no ser discriminado? Yo les recomiendo a Demus, a Manuela Ramos, a Flora Tristán, a Wilfredo Ardito y a etcétera que aprovechen este nuevo bug del sistema y corran ya mismo al INDECOPI. Podrían lograr los resultados esperados.

Ahora sí, finalmente, ante el inminente regreso de El Bulldog Risueño, los dejo con dos videos nacionales extraídos de Arkiv. El primero es un spot publicitario de Cristal cuando era de onda pluriétnica y multiculturalista (¿que habrán hecho los consumidores para preferir los nuevos spots?) y otro también cervecero, donde discriminan a los abnegados taxistas, observen como los presentan desde el inicio como gente sexista e irrespetuosa, que te mete el carro cuando están al volante.

Cerveza Cristal 1983

Cerveza Dell Men

Perú Publicidad discriminación racismo